2026年元旦假期旅游市场迎来年度“开门红”。1月4日，据文旅部消息，2026年元旦假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序，消费活力持续释放。经文化和旅游部数据中心测算牛来了，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元。估算元旦假期人均每次出游花费约为597元。
多平台近日相继发布的假期出游报告也显示，消费者出游意愿与消费力双双提升，国内旅游订单、人均消费、跨境旅游等多维度指标均实现显著增长，文旅消费热潮全面点燃，呈现出供需两旺、“量价齐升”的态势。
此外，一批小众目的地凭借极具辨识度的玩法体验和便利的交通条件成功“出圈”，增速惊人。飞猪报告指出，广东清远、陕西铜川、辽宁抚顺、江西景德镇、四川阿坝等城市增速排名靠前。携程数据也显示，安吉凭借南方室外滑雪，订单同比增长930%；“湾区黑马”清远凭借粤港澳大湾区“一小时生活圈”的地理优势，实现774%的增长；西昌（616%）、景德镇（560%）、开封（371%）、义乌（336%）等这些小众目的地以差异化的资源与活动成功吸引年轻客群。
元旦假期文旅市场整体火爆，消费潜力持续释放
元旦假期，旅游市场核心指标全线飘红，消费潜力得到充分释放。飞猪数据显示，消费者人均购买旅游商品件数同比增长超过20%，人均消费金额同比增长超过30%，显示出强劲的消费意愿。假期首日市场热度尤为凸显，国内酒店预订量同比劲增280%，国内目的地玩乐商品预订量同比增长超过270%，国内租车商品预订量也同比增长超过120%。
同程旅行报告同样指出，机票、酒店、民宿等主要旅游产品预订呈现“量价齐升”的局面。携程数据则显示，国内景区门票预订量同比增长超过4倍。这一系列数据印证了旅游消费市场的巨大韧性与活力，为首个小长假带来了旺盛的发展势头。
多平台数据也显示，“拼假”成为拉动长线出游需求的关键引擎。“请3休8”的拼假模式为消费者创造了长达八天的灵活出行窗口期，有效刺激了长途旅行和深度度假消费。来自广州的刘先生是“拼假大军”的典型代表牛来了，他表示，元旦飞抵哈尔滨后，除了打卡冰雪大世界、冰灯游园会等经典地标，他还在中央大街和老道外深度Citywalk，更首次挑战了高难度的室外滑冰，品尝地道的特色美食。
年轻力量主导 “老己式悦己游”，不同群体消费需求呈现分层趋势
今年元旦，旅游消费市场呈现出鲜明的分层化、品质化和深度体验化趋势，不同人群的消费需求在今年元旦呈现出鲜明的分层趋势。
这个元旦，年轻客群继续主导市场并引领潮流。携程报告显示，00后出游人群占比最高，达39%，90后占比33%、80后紧随其后。他们不再满足于传统观光，而是把假期视为“悦己”的重要场景，掀起一波“老己游”风潮。
所谓“老己”，实则是“善待自己、取悦自己”的年轻化表达。携程数据显示，主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等具有仪式感的消费方式热度大涨，“跨年游”相关搜索量同比上涨125%。年轻人争做“跨年主理人”，把假期的快乐紧紧握在自己手中。为了玩得更彻底，“请3休8”拼长假的策略广泛流行，带动12月27日起出发的机票订单显著增长，假期前两日酒店热度同比提升近50%。这折射出年轻人从“被动休假”转向“主动规划”、最大化休闲体验的“悦己”新哲学。元旦期间跨省住宿占比过半，连住2天及以上订单比例进一步提升，“慢旅行、深体验”成为新常态。
飞猪数据也指出，Z世代旅游商品预订量增长超过60%，无论是北上追极光，还是在城市中逛乐园、看演出，年轻人为有趣、有深度的体验付费的意愿强烈。同时，亲子家庭展现出不容忽视的消费力。飞猪数据显示，亲子人群出行人次增长超80%，亲子家庭在酒店预订中的占比大幅攀升，带娃出游的消费者更倾向于选择高星级酒店和全服务型度假村，以“花钱买省心”确保旅途的舒适度。
在玩法上，游客的追求愈发创新和深入。自驾游热度持续高涨，飞猪数据显示，元旦当日国内租车预订量增长显著，租车自驾不仅满足了灵活性，更让游客享受到对旅程的掌控感。“仪式感”消费空前走红，主题乐园烟花秀、寺庙祈福、跨年演唱会等具有特定意义的消费方式热度大涨。携程报告显示，“跨年游”相关搜索量同比上涨125%。此外，与传统佳节氛围高度契合的非遗文化游也受到青睐。同程旅行数据显示牛来了，“非遗”主题旅游搜索及预订热度环比增长85%，河南洛阳、福建泉州、江西景德镇、甘肃敦煌、广东湛江等城市位居非遗文化目的地榜单前列。
“为一件事赴一座城”的演唱会经济效应在元旦期间尤为突出。众多歌手的跨年演唱会吸引了大量歌迷跨省观演，显著带动了举办城市酒店及周边地标景点的人气。同程旅行报告指出，元旦期间，一众知名歌手在广州、重庆、武汉、郑州、南宁、天津等城市热力开唱，吸引大批歌迷跨省观演。演出场地周边酒店预订热度环比增长明显，部分热门房型更是提前两周左右售罄。携程数据也显示，例如哈尔滨因“如歌的旅程”跨年演唱会带动机票预订增长82%，酒店预订提升81%。诸暨因王力宏演唱会及西施跨年音乐节旅游订单增长2544%，南宁因华晨宇演唱会旅游订单增长214%，佛山因“2025-2026 葫芦果音乐节”订单增长306%，沈阳工业摇滚音乐节带动元旦当日旅游订单增长翻倍。演出活动已成为拉动地方旅游增长的重要引擎。
假期文旅市场呈现“顶流地位稳固黑马增速惊人”格局
从目的地热度分布来看，市场呈现出“传统顶流地位稳固，小众黑马增速惊人”的鲜明格局，冬季经典的“南北互换”旅游流格外强劲。
一线及新一线城市凭借其综合优势，依然是国内游的绝对主力。上海、北京、广州、杭州、深圳、成都、南京、重庆、西安等城市，继续引领着旅游消费市场。
与此同时，一批小众目的地凭借极具辨识度的玩法体验和便利的交通条件成功“出圈”，增速惊人。飞猪报告指出，广东清远、陕西铜川、辽宁抚顺、江西景德镇、四川阿坝等城市增速排名靠前。携程数据也显示，安吉凭借南方室外滑雪，订单同比增长930%；“湾区黑马”清远凭借粤港澳大湾区“一小时生活圈”的地理优势，实现774%的增长；西昌（616%）、景德镇（560%）、开封（371%）、义乌（336%）等这些小众目的地以差异化的资源与活动成功吸引年轻客群。同程旅行则提到，随着“广德三件套”美食走红，安徽广德成为假期“黑马”目的地之一。
作为冬季旅行风向标，冰雪游以压倒性优势占据元旦假期“C位”。同程旅行报告显示，国内热门航线中，冰雪游航线占比达四成左右，哈尔滨冰雪大世界依旧是“顶流”景区。今年冰雪游彻底打破地域限制，玩法趋向极致和深度。在南方，安吉、上海等地的室外滑雪场预订量激增；在北方，除了经典滑雪项目，长白山冰钓、林海雪原徒步、查干湖冬捕、雪地密室逃脱等“冰雪+”深度体验受到年轻游客热烈追捧。
海南作为冬季避寒游首选地，随着全岛封关运作催热免税购物，元旦假期旅游热度彻底引爆。同程旅行数据显示，海南岛内机场进出港机票预订热度环比大幅提升，酒店预订增速持续领涨全国，“先购物后旅游”的用户比例显著增加。携程数据也显示，三亚、万宁等地的入境游订单同比实现数倍增长。
出境游热度超越往年，入境市场同步升温
在长线拼假的强力驱动下，2026年元旦出境游热度明显超越往年，并朝着多元化、个性化方向发展。
飞猪数据显示，元旦当日出境包车游预订量同比激增超10倍，租车预订量同比增长超210%，反映出游客对自由、舒适出行方式的强烈偏好。同程旅行将出境游主题概括为“海岛过盛夏”“免签国说走就走”“南半球拥抱暖阳”“北欧追极光”四大类。
目的地选择上，“四小时飞行圈”内的中国港澳、东亚、东南亚目的地依然最受欢迎。同时，长线游热度显著增长，澳大利亚、美国等进入热门目的地榜单。更具独特体验的小众目的地正在强势突围，飞猪数据显示阿根廷、阿曼、波兰、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等目的地预订量增速最快，同程旅行报告也提到塞尔维亚、格鲁吉亚、斯里兰卡等国家逐渐进入游客视野。一个显著的趋势是，客源地正在下沉，来自西安、合肥、济南、武汉等非一线城市的出境游订单增速更快，显示出大众旅行消费升级的广阔潜力。
此外，土耳其一直是中国游客出境游热门目的地之一。同程数据表明，元旦假期中国赴土耳其旅游已呈现火热态势，土耳其宣布对华免签后，将进一步简化出行手续、降低出游门槛。政策利好释放，叠加2026年“史上最长春节假期”，预计将显著激发中国游客前往土耳其旅游的热情。
在国内市场火热的同时，入境游也保持强劲增长。携程报告显示，元旦假期入境游门票预订量同比增长110%，入境体验型玩乐产品预订量增长超过30倍。上海、北京、深圳、广州、成都、哈尔滨等是热门目的地牛来了，主要客源地包括中国香港、马来西亚、泰国、新加坡、韩国等地。海南“免税购物+海滨度假”模式以及理县、黑河、南宁等差异化目的地，正吸引着越来越多的国际游客前来体验。
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